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Neuroventa

// Mayo 17th, 2010 // Uncategorized

Son nuevos tiempos, que duda cabe. No vamos a poder abordar con los parámetros mentales de los primeros años del Siglo XXI, lo que se nos avecina en la recién estrenada segunda década de este siglo.

Quiero hacerte partícipe en este artículo lo que son mis últimas lecturas e indagaciones acerca de nuevas ciencias aún en fase experimental. Me refiero a la neuro-economía, ya bastante desarrollada, a la más incipiente llamada neuro-marketing y la todavía embrionaria Neuroventa.

Según Néstor Braidot, uno de los más prolíficos autores en la materia, comenta que “más de dos tercios de las decisiones de  compras que se realizan en el comercio minorista se toman a partir de sensaciones subjetivas difíciles de racionalizar”. Según Mónica Deza, la mayor experta de neuro-marketing en España, señala que nada más y nada menos “el 95% de las decisiones de compra están en el subconsciente”. La misma autora añade que “las decisiones de compra las tomamos en 2,5 segundos. Opinión que comparte Martin Lindstrom que, en su fantástico libro “Buyology”, reduce el tiempo a dos segundos. Todos estos autores han escrito o hablado sobre ello en este año 2010. Nos encontramos ante una auténtica revolución desde el punto de vista del consumo.

Pues bien, analicemos ahora si los mismos estímulos que influyen  en un consumidor en un punto de venta nos sirven para analizar la conducta de un responsable de compras aposentado en el cómodo despacho de su empresa.

La primera diferencia es respecto al rol desempeñado por una misma persona –un jefe de compras en este caso- en su trabajo y en su vida particular. ¿Realmente se comporta de manera diferente cuando está decidiendo qué comprar para su empresa y qué comprar para su casa? Es extremadamente complicado averiguarlo. Se están haciendo estudios con resonancia magnética, escáneres, espectografía y electroencefalogramas  para ver como reacciona el cerebro ante un estímulo exterior en forma de spot, logo, packaging, etc. Pero, ¿cómo reacciona un responsable de compras ante el visionado de un presupuesto? Es muy probable que el proceso de decisión sea diferente a su comportamiento en un supermercado y que utilice tan sólo la parte racional de su cerebro.

¿Nos interesa eso? Entiendo que no, que no nos conviene que nuestro presupuesto sea uno más a analizar y que, ante propuesta aparentemente igual, sea el precio el único elemento diferenciador (recomiendo aquí al lector ver mi artículo “C3P0 se va de compras”).

Tenemos que conseguir en la entrevista ser capaces de VENDERNOS A NOSOTROS MISMOS como ÚNICA manera de generar confianza profesional. Se lleva a cabo demostrándole que estamos más preocupados por su negocio que por el nuestro. A partir de ahí, el siguiente paso es preguntar a nuestro potencial cliente cuál ha sido su experiencia de compra en los últimos tiempos. Fundamentalmente en dos áreas de su conocimiento: por un lado su proceso de aprendizaje respecto al uso del tipo de producto que estemos ofreciendo. Y, segundo y ligado con lo anterior, la experiencia vivida en el uso de esos mismos productos.

El hemisferio derecho del cerebro trabaja aspectos conceptuales, valores y emociones que puede transmitir una marca. Si en la entrevista nos centramos mucho en nuestro producto, nos centraremos en la marca a la que representamos. En venta industrial, por ejemplo, eso es dificilísimo. ¿Por qué?, porque el responsable de compras está utilizando su parte racional –hemisferio izquierdo- para analizar nuestro presupuesto ignorando conscientemente nuestra marca. Por lo tanto, en una entrevista de ventas, por delante de nuestro presupuesto, lo que debemos vender es nuestra marca personal que es la que va a hacer que se active el hemisferio derecho y que aspectos como el precio o las características de nuestro producto aumenten en VALOR al ser trabajados desde una óptica cliente –yo, contigo-y no desde una visión producto.

Para eso, debemos pensar qué conceptos –nuestra apariencia por ejemplo-, qué valores y qué emociones puede transmitir mi marca personal. En román paladino, qué atributos y expectativas genero yo como vendedor para que el proceso de decisión de compra por parte de nuestro posible cliente no sea meramente racional y que, al contrario, tenga dosis elevadas de irracionalidad positiva hacia mi persona.

Esto da para más, para mucho más. Volveremos.