Mii

El maquinista de la general

// Junio 27th, 2011 // Uncategorized

La tardana reflexión de hoy habla sobre argumentos de venta. Si algo he tratado de reflejar en mis artículos en los últimos tiempos es  la importancia que tiene la escucha activa en la venta. Hoy toca aplicar lo escuchado y transformarlo en palabra hablada, en argumentos que venden.

Muchos vendedores me dicen que hablar no les cuesta pero que escuchar sí. Pues bien, hablar no les costará, pero hablar bien sí. Porque la cuestión no es contar lo que vendo sino dar la solución al cliente con lo que vendo. El matiz, como se puede ver es más que importante. Es lo que se llama hablar en términos de beneficios al cliente.

Pero, es costumbre mía en mis artículos, más que explicar problemas o carencias, dar las posibles soluciones. Y a eso vamos.

El cliente, antes de que un vendedor le vaya a visitar tiene unas expectativas. Tradicionalmente, las mismas estaban basadas en el conocimiento previo que el cliente tenía del vendedor o de la empresa a la que éste represente, o a ambas a la vez. Hace unos años, cuando visitábamos a un nuevo cliente, en la mayor parte de las ocasiones teníamos que empezar la entrevista de ventas contando a qué se dedicaba nuestra empresa y qué tipo de productos o servicios comercializaba. Pues bien, en estos tiempos, no es tan necesario. Lo normal es que el cliente haya buscado por internet cómo es nuestra empresa y, no sólo a través de la propia web corporativa, también a través de foros que hay en la red. Por otro lado, si tiene información de nuestro nombre –se supone que hemos concertado la visita-, es posible que nos haya tratado de encontrar a través de las redes sociales de carácter profesional para ver si encuentra información que le aporte ese conocimiento previo. Evidentemente, nosotros como vendedores habremos hecho lo mismo. Es más, el futuro comprador, no tiene por qué hacerlo pero nosotros, como profesionales de la venta sí.

Así  se configuran las expectativas. En el caso del comprador, apelará a su experiencia con empresas similares a la nuestra y a la información que haya podido recabar sobre nosotros. En el caso de la parte vendedora, por la experiencia comercial que ya poseemos  vendiendo a empresas del tipo a la que vamos a visitar, unida a la información que hemos podido recabar de nuestro posible cliente a través de la llamada telefónica, de internet o de las redes sociales.

Luego, en el momento de la entrevista se trata de transformar las necesidades en argumentos. En argumentos que vendan. El punto de partida para elaborar los mismos se encuentran precisamente, en las expectativas del cliente. Así, si considera que somos una empresa de mucho prestigio y cara, esperará un producto de una calidad sensiblemente mayor a lo que ya conoce. Si por el contrario, somos desconocidos para él y no tenemos un gran posicionamiento a sus ojos, esperará que le sorprendamos con algo diferenciador o con un precio más competitivo de lo que está acostumbrado a ver.

En mis cursos y seminarios, para hablar de argumentos suelo acudir al ejemplo del AVE, no el pájaro, sino el tren de alta velocidad. Suelo hacer al grupo la siguiente pregunta: ¿cómo definiríais el AVE? Lo primero que oigo es la palabra RÁPIDO, seguido de PUNTUAL, de CÓMODO, de SEGURO y de CARO. Raras veces no salen estos adjetivos y por este orden. Estas son las expectativas que tiene en general el público cuando se habla del AVE. Si somos observadores veremos cómo las cuatro primeras son ventajas y la quinta, en cambio, no lo es.  Se trata por tanto de argumentar muy bien las cuatro primeras expectativas para que la de CARO, se diluya como un terrón de azúcar en el café de los beneficios.

A partir de aquí tenemos dos opciones: o hablamos de beneficios para el cliente viajero del AVE o hablamos de características. Si optamos por esta última tendremos que hablar de los kilómetros por hora que alcanza el AVE, de las calidades de los asientos, del por qué es prácticamente imposible que vuelque o del sistema de software de tráfico que permite que el tren llegue puntualmente a cada estación. Sin duda características muy importantes que explican nuestras expectativas.

Ahora bien, si habláramos de beneficios diríamos que tan sólo en dos horas y media haría el trayecto Madrid-Barcelona, que llegaría a la reunión, que podría ir trabajando cómodamente en su asiento con conexión a internet, o de que se podría echarse una siesta más que confortable.

Como se puede apreciar, cuando mencionamos las características del AVE explicamos al cliente por qué es caro. En cambio, cuando hablamos de beneficios, explicamos al cliente por qué es barato.

Volveremos a hablar de argumentación en próximos capítulos.