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Ruth e Idgie cocinan tomates verdes fritos

// Diciembre 12th, 2011 // Uncategorized

Decía Antonio Machado en uno de sus poemas que sólo los necios confunden valor y precio. Los que de marketing saben un rato suelen decir que los precios los pone el mercado. Es la ley de la oferta y la demanda.  En época de crisis o de recesión como la que nos encontramos, la cuestión del precio es fundamental, no por el hecho de que haya que bajarlo –no va por ahí-, sino por el factor psicológico que ejerce sobre el comprador.

Hay muchas películas que hablan de gastronomía. En la Wikipedia he encontrado un total de veintiséis. A mí, de ellas particularmente me encantan Chocolat y Tomates verdes fritos. Esta última es una fábula preciosa ambientada en el sur de Estados Unidos a mitades del siglo XX. Ruth e Idgie gestionan un restaurante con una especialidad: los tomates verdes fritos. Un plato económico que ejerce como reclamo para probar la carne asada que es, en realidad, el plato fuerte del negocio.

El concepto de “me tengo que aprovechar de esta oferta” ejerce sobre el consumidor en situaciones normales un impulso en ocasiones irrefrenable. En época de turbulencias, éste impulso no lo es tanto. El miedo a consumir provoca una cierta parálisis en el consumidor. Por lo que en la mente del consumidor aparece otro eslogan “si desaprovecho esta oferta no pasa nada porque si espero aún será mejor”. Por lo tanto, en una comparativa de precios en época de estancamiento económico, el efecto reclamo del precio, en la mayoría de los sectores, es menos efectivo que en coyunturas más favorables.

Entonces cómo influir: evidentemente favoreciendo la comparativa de precios, no de precios rebajados, de precios justos.

El primer paso es de elegir las opciones que voy a presentar al consumidor en época de turbulencias: habrá que presentar una opción más barata que las tres que ya tenía en época de bonanza. Es decir, tengo que incorporar productos más económicos en mi oferta, que no rebajados.

Entonces podemos pensar que el margen que me queda es inferior si adquieren esos productos. Efectivamente así puede ser, pero depende como  presentemos la oferta. Es decir, según cómo trabajemos los estímulos irracionales de compra del cliente.

Pongamos un ejemplo real sacado de la carta de un restaurante al que recientemente he acudido.

Para decantarnos por un plato de una carta necesitamos referencias. Esta es la posibilidad de elegir que tenía entre los pescados que me encontré:

Cogote de merluza al horno	21 €
Medio Besugo a la Bilbaína	21 €
Rodaballo salvaje a la gallega	22 €

¿Qué ocurre en esta carta? Que cualquiera de los platos nos atrae por igual porque son todos platos, sobre el papel,  apetitosos y el decantarme por una u otra opción es insignificante. En ningún caso voy a tener una sensación de pérdida o de logro. Si por ejemplo quiero invitar e impresionar a un invitado, no puedo decir aquello de… “¡cómete el rodaballo hombre!”. ¿por qué? Porque el resto de los platos con lo que los comparo valen prácticamente lo mismo.

Si, por el contrario como sólo, será difícil que me decante por alguno y lo normal será que pida información al metre por alguna sugerencia. Sugerencia que, por otra parte, será o bien subjetiva, es decir a gusto del metre, o bien intencionada, en función de las necesidades de salida de producto del restaurante. Por lo tanto, lo único que hago es buscar un apoyo más que un asesoramiento en el momento de la decisión de compra ante la más que aparente igualdad de oferta.

Evidentemente, con esta carta me da igual qué comer. Lo difícil de hecho es elegir porque el factor precio no me condiciona. Es mucho más fácil la elección si la carta de este restaurante hubiera sido así:

Cogote de merluza al horno	21 €
Medio Besugo a la Bilbaína	23 €
Rodaballo salvaje a la gallega	25 €

En este caso, las posibilidades de que se elija el besugo aumentan mucho. ¿Por qué? Por la sensación de pérdida: no me decanto por el primero para no parecer miserable ante mi invitado pero, aunque fuera sólo, es probable que tampoco lo haga porque aprecio que por poco más tengo un plato más apetitoso y además, no es el más caro de la carta. Al revés, el rodaballo a 25€ hace el besugo mucho más apetecible.

Las opciones de que soliciten el rodaballo disminuyen, es cierto, pero las posibilidades de que aumente las ventas del besugo están ahí.

Imaginemos que sólo hubiera dos platos y quitamos el rodaballo. ¿Qué elegiríamos? Sin duda el cogote de merluza. Pero también es muy probable que, al no tener una tercera opción se decante por otro plato más económico, seguramente  de la carta de carnes.

Es decir, por un impulso de compra irracional tendemos a elegir aquel producto que además de satisfacernos no “nos resulte el más caro”. Si limitamos las opciones de los pescados a dos, lo normal es que se decanten por otra opción de la carta. Si, por el contrario, las opciones son tres, éstas tienen que tener una diferencia mayor de precio.

Pero de todas maneras, si lo que queremos es vender realmente el rodaballo, es tan fácil como añadir un cuarto plato de pescado:

Cogote de merluza al horno	21 €
Medio Besugo a la Bilbaína	23 €
Rodaballo salvaje a la gallega	25 €
EL PLATO MÁS CARO DE PESCADO	27 €

Las posibilidades de vender el rodaballo y el besugo aumentan notablemente: no comería ni el cogote ni EL PLATO DE PESCADO MÁS CARO, por ser el más barato o el más caro respectivamente.

Alguno pensará que falta el plato económico, necesario en la coyuntura actual. Quizás pero antes de poner platos más baratos debemos intentar vender más sin perder posicionamiento. Si no sale –lo dudo-, entonces siempre podemos empezar a ofertar sardinas a la plancha.

El Café de Whistle Stop tiene precios económicos con el fin de captar a un público objetivo amplio, tanto que atraen incluso a la población afroamericana de la racista Alabama de los años cincuenta. Evidentemente eso les trae problemas a Idgie y Ruth con los blancos. Pero eso es otra historia, ejemplarmente contada en el libro de Fannie Flagg y en la película del desigual Jon Avnet.